GEWERBLICHE KUNDENSEGMENTIERUNG - WENIGER DOGMATISCH, MEHR PRAGMATISCH!

Februar 2021


 

Das übergeordnete Ziel einer Kundensegmentierung ist sicherlich, eine Vertriebsorganisation inkl. sämtlicher Beratungs- und Vertriebsprozesse unter Effizienz- und Wachstumsgesichtspunkten so auszurichten, dass die Betreuung der Kunden deren Geschäftsumfang und Bedürfnissen bestmöglich gerecht wird. Dabei spielt es eine große Rolle, wie intensiv die Geschäftsverbindung zur Bank oder Sparkasse in der Vergangenheit war, denn daraus leiten sich relevante Parameter zur Einordnung der Kunden ab, wie beispielsweise der Firmenumsatz oder der bisherige Bedarf an Kreditmitteln. Vereinfacht gesagt könnte man sagen, man verwendet historische Daten (auch nur die, die dem Unternehmen vorliegen) zur Einordnung des Kunden in Betreuungsschemata für die Zukunft.

 

 

Dies soll kein Credo gegen eine Kundensegmentierung werden! Es ergibt durchaus Sinn, für verschiedene Kundengruppen ein jeweils bedarfs- und bedürfnisgerechtes Betreuungsangebot vorzuhalten. Darauf baut sich angefangen von bestimmten Produkt- und Beratungsangeboten bis hin zur zielgruppengerechten Vertriebsorganisation sehr viel auf, was sowohl für die Bank/Sparkasse als auch für den Kunden Vorteile mit sich bringt.

 

Ich möchte in meinem Bericht einige Denkanstöße aufzeigen, die es insbesondere bei einer Segmentierung von Kunden im Firmenkundenvertrieb zu beachten gilt. Sicherlich gelten diese Punkte nicht für die große Masse der Kunden, sondern vielleicht nur für Einzelfälle oder kleine Gruppen. Aber Sie alle wissen, wie schwer es beispielsweise ist, einen Neukunden zu gewinnen und wieviel Aufwand und Mühe dahinter steckt. Dann sollte es auch gerechtfertigt sein, auf Seiten der Bestandskunden bei dem ein oder anderen Fall einmal genauer hinzuschauen:

 

1)    Historische Daten und unbekannte Informationen

 

Eine Kundensegmentierung baut auf Vergangenheitswerten auf und je nach Kundengruppe im gewerblichen Vertrieb kann es sein, dass gewisse Parameter nicht oder nur bruchstückhaft bekannt sind. Gerade im Geschäfts- und Gewerbekundenbereich ist es sehr schwer, den relevanten Firmenumsatz der Kunden zu ermitteln. Im Firmen- und Unternehmenskundenbereich sind diese Daten auf Grund laufender Offenlegungsvorschriften meist bekannt.

Ein Faktum liegt dem jedoch zu Grunde: die Daten sind immer historisch und können – und das zeigt insbesondere das letzte Jahr – auch stark schwanken. In einer Privatkundensegmentierung sind Einkommensgrößen in einer sehr hohen Anzahl der Fälle gleichbleibend. Bei Gewerbe- und Firmenkunden kann es aus unterschiedlichen Gründen zu Umsatzschwankungen kommen. 

Weiterhin werden zur Segmentierung von Kunden natürlich nur Daten herangezogen, die der Bank/Sparkasse bekannt sind. Welches Engagement bei anderen Instituten vorhanden ist, ist entweder nicht bekannt oder wird nicht verarbeitet. 

 

2)    Vorhandene Kunde-/Beraterbeziehungen

 

Seit jeher ist es ein Streitpunkt, ob durch eine Kundensegmentierung vorhandene und funktionierende Verbindungen zwischen Kunde und Berater zerschnitten werden sollten. Hier gibt es sicherlich Gründe dafür, aber auch dagegen.

Beschäftigt man sich mit der Frage, wann Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, so kommt man schnell darauf, dass neben rationalen Aspekten die emotionale Ebene eine nicht unerhebliche Rolle spielt. Ich bin der festen Überzeugung, dass Kaufentscheidungen zum größten Teil emotional getroffen werden und rationale Argumente diese von der Emotion getroffene Entscheidung entweder bestärken oder sie schwächen. Vereinfacht gesagt gilt es beim Verkauf also, die emotionale Seite anzusprechen: Beziehungsebene zum Kunden und Vertrauensaufbau. Um dieses zu erreichen, braucht es nicht nur einen kunden- und menschenorientierten Berater, sondern in der Regel auch Geduld.

Zurück zur Segmentierung: Man sollte sich gut überlegen, an welcher Stelle man derartige Verbindungen zu Gunsten einer Kundensegmentierung auflöst. Gerade im Firmenkundenvertrieb sind die Kundenbeziehungen i.d.R. über Jahre gewachsen und Kunden schätzen ihre Berater neben den Bankingthemen als strategische Partner in unternehmerischen Fragestellungen. Sollten solche Kunden dann tatsächlich mal „falsch segmentiert“ sein, gilt es aus meiner Sicht eher, eine für Sparkasse und Kunden gute und vertrauenserhaltende Lösung zu finden, anstatt einen harten Beraterwechsel zu vollziehen.

 

3)    Betreuungsrelationen

 

Die Festlegung von Betreuungsrelationen ist in einer Kundensegmentierung am Ende dafür entscheidend, wie die Ausstattung der Beraterkapazitäten erfolgen wird. Wie viele Kunden eines bestimmten Segmentes ein Kundenberater betreuen kann, wird nach diesem Wert festgelegt. Es ist also eher ein Parameter zur Personalbemessung als zur Gestaltung einer kundenorientierten Vertriebsorganisation. Auch dieses hat im Kern seine absolute Berechtigung! Nichts desto trotz ist es auch hier in höchstem Maße erfolgskritisch, wie beispielsweise gewisse Arbeitsprozesse im Haus gestaltet sind, die den Weg über den Schreibtisch des Beraters nehmen. Die Festlegung von Betreuungsrelationen unterstellen immer einen gewissen Anteil an Zeit, die ein Berater für aktive Kundenbetreuung aufwenden kann. Gibt es daneben andere Aufgaben, wie beispielsweise Sachbearbeitung, Risikoüberwachung oder Servicetätigkeiten, schränken diese die Zeit für aktiven Vertrieb maßgeblich ein. Demnach gilt es immer darauf zu schauen, wieviel Zeit ein Kundenberater in Realität tatsächlich darauf verwenden kann, um mit seinen Kunden zu sprechen. Meines Erachtens kann erst darauf aufbauend festgelegt werden, wie eine sinnvolle Kunden-Betreuungsrelation gestaltet werden kann.

 

 

Als Fazit möchte ich folgendes zusammenfassen: Eine Kundensegmentierung im gewerblichen Vertrieb hat absolute Daseinsberechtigung. Es gilt jedoch, diese nicht dogmatisch, sondern im Sinne einer kundenzentrierten Vertriebsstrategie an der ein oder anderen Stelle auch einmal pragmatisch zu gestalten! Nutzen Sie die Technik, um eine Kundensegmentierung zu begleiten und reichern Sie diese mit dem Faktor Mensch an – dann steht einer sinnvollen, zielführenden und zukunftsgerichteten Kundensegmentierung nichts mehr im Wege.

 

Ich freue mich, wenn ich Ihnen durch meine Gedanken ein paar Impulse aufzeigen konnte. 

 

Ihr 

 

Sören Flimm



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